В проекте мы постарались затронуть ностальгические чувства аудитории и усилить локальность бренда через название «Станция Молочная», потому что локальность — один из ключевых атрибутов качества в молочной категории.

Почти у каждого человека есть воспоминания о своей родной станции, рядом с которой он, например, вырос или приезжал на рынок за натуральными продуктами. «Станция Молочная» должна была стать собирательным образом родной станции каждого человека. Таким образом мы продемонстрировали близость бренда — найти его можно в любой «Пятёрочке», которая всегда поблизости. При этом у каждого своя «Станция Молочная», потому что в разных регионах для производства нашей продукции привлекаются местные поставщики.

Мы сделали первую в мире аудио-пьесу в Telegram. С помощью аутентичного голоса актрисы Ирины Мягковой, которая озвучила пьесу, и силы мысли писателя мы отправились в аудио-путешествие по локальным местам России, «подслушали» разговоры путешественников из купе и остановились на самой расслабляющей станции — станция Молочная.

Каждая из 17 глав пьесы была связана с конкретным SKU бренда и обыгрывала его свойства в романтической атмосфере поездки в поезде. Через необычный контентный формат мы не только погрузили аудиторию в мир бренда и передали локальность, но и подчеркнули широкий ассортимент продукции.